掃地機器人企業(yè)瞄準“飯圈經(jīng)濟”
春節(jié)期間可以說是各大家電廠商必爭的時間節(jié)點，2022年也不例外。目前，各大家電廠商已開啟或正在開啟年貨節(jié)活動。筆者在微博發(fā)現(xiàn)，有一個品牌連續(xù)兩年借新春節(jié)點，通過用戶體驗的創(chuàng)新，引來了許多“自來水”。
筆者在微博上、小紅書等社交媒體平臺上搜索“云鯨”，會出現(xiàn)大量的關于云鯨“虎年鯨喜裝扮”的內(nèi)容，都是用戶原創(chuàng)發(fā)布。據(jù)筆者了解，云鯨在年底向全量用戶快遞送出了一套原創(chuàng)的虎年機身貼紙，而這已經(jīng)是第二年的“新春鯨喜”了。用戶內(nèi)容中多提及，“2022年的第一份鯨喜”是云鯨給的;第一份年味兒是云鯨給的，新年的第一份儀式感是云鯨給的，甚至還有用戶“從去年到現(xiàn)在，一直都有收到云鯨送的驚喜，替老板擔心會虧”。這難免令人好奇，云鯨究竟做了什么?
在消費升級的機遇下，很多清潔電器企業(yè)不僅在努力創(chuàng)新產(chǎn)品，還在通過自己的方式想用戶傳遞著企業(yè)文化與用戶關懷。如何提升產(chǎn)品價值，吸引消費者關注與認可，成為不少清潔小家電廠商的新課題。
十年前，在國內(nèi)掃地機器人市場以艾羅伯特為首的洋品牌出盡風頭。十年后，國產(chǎn)掃地機器人品牌在艾羅伯特等洋品牌占領市場先機的情況下，通過技術(shù)、產(chǎn)品和服務等優(yōu)勢，重奪對中國掃地機器人市場的主導權(quán)。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11期間，清潔電器整體銷售額55.3億元。其中，掃地機器人銷售額在清潔電器市場的占比為45.3%，同比增長45%?？莆炙挂?7.3%的銷售額占比穩(wěn)居行業(yè)第一，云鯨、石頭分別以19.1%和8.2%的銷售額占比排名二、三位。雙11掃地機器人銷量前三名，無一例外全是中國本土品牌。
如今，中國已成為全國最大的掃地機器人生產(chǎn)基地，市面上銷售的掃地機器人主要來自科沃斯、石頭科技(委外代工)和云鯨智能等品牌。其中，云鯨智能可自清潔抹布功能及掃地機器人基站模式，帶動了全行業(yè)產(chǎn)品的升級，2021年云鯨國內(nèi)銷售量增長超過10倍，成為國內(nèi)僅次于科沃斯的第二大掃地機器人企業(yè)。
從產(chǎn)品銷量來看，不少消費者愿意為掃地機器人買單。其中，國產(chǎn)中低端產(chǎn)品價格優(yōu)勢逐漸走弱，而中高端產(chǎn)品銷售愈發(fā)強勁，尤其是3000元以上價位段，市場份額同比提升了10.5個百分點，趕超艾羅伯特、戴森、松下、飛利浦等多個洋品牌。
目前，國內(nèi)掃地機器人市場已形成科沃斯、云鯨智能、石頭、艾羅伯特為主的第一階梯陣營，追覓、海爾、美的、哇力和小狗電器等品牌組成了第二陣營。在頭部品牌的帶領下，國產(chǎn)清潔小家電廠商正在從品牌數(shù)量、產(chǎn)品產(chǎn)量和產(chǎn)品銷量等多方面超越進口品牌，成為市場主流。
據(jù)瑞銀預測數(shù)據(jù)，2025年全球和中國掃地機器人市場規(guī)模，將分別達到130億美元和50億美元。相較于歐美等國，中國掃地機器人的滲透率較低，隨著技術(shù)創(chuàng)新，未來市場成長空間廣闊。
掃地機器人廣闊的市場潛力，引來家電廠商、互聯(lián)網(wǎng)品牌以及中小型自主品牌進入這個賽道。作為智能清潔領域的后起之秀，新銳國貨品牌云鯨智能憑借其全球領先的自研核心技術(shù)和產(chǎn)品力在海內(nèi)外市場強勢崛起，引人矚目。
在筆者看來，市場份額的快速上升，說明消費者對中國清潔小家電品牌產(chǎn)品認可的同時，也進一步強調(diào)了自主品牌掃地機器人在產(chǎn)品力上的提升，同時也意味著中國清潔小家電品牌需要做的事兒也越來越多。不僅需要入局者做好產(chǎn)品，還需要在產(chǎn)品體驗、用戶關懷等方面努力，全方位提升產(chǎn)品力。通過不斷提升掃地機器人品質(zhì)、更新產(chǎn)品形態(tài)、在產(chǎn)品中融入更多符合人居清潔需求的元素，全方位滿足現(xiàn)代人減輕家務活的需求。
清潔小家電行業(yè)品類眾多，為什么掃地機器人能夠在智能的大潮中脫穎而出?在筆者看來，最重要的就是它接地氣且屬于剛需產(chǎn)品，消費者希望從繁瑣的家務活中解脫出來，使得掃地機器人成了一款生產(chǎn)力工具，而不是簡單的消費品。
根據(jù)國家統(tǒng)計局以及住建部的數(shù)據(jù)，中國掃地機器人市場規(guī)模預計2024年將達到231.4億元。前景廣闊的掃地機器人市場引得眾多廠商進軍這個陣營，從傳統(tǒng)清潔小家電品牌、進口品牌再到跨界品牌都想分食“百億蛋糕”。
目前，掃地機器人市場玩家主要分為三類，首先是以科沃斯、艾羅伯特為首的行業(yè)龍頭，以云鯨智能、石頭科技(2014年開始為小米代工米家掃地機器人)和追覓等初創(chuàng)公司為代表的后起之秀，以及以美的、海爾為代表的傳統(tǒng)綜合家電巨頭。
在品牌業(yè)務布局和鎖客方面，科沃斯產(chǎn)品矩陣多元化，市場聚焦于產(chǎn)品性能。一般會邀請明星代言品牌來吸引和鞏固粉絲，于粉絲經(jīng)濟之上，精準鎖定Z世代消費者;石頭科技通過打造黑科技“人設”來固粉，熱點營銷特色鮮明;云鯨智能專注打造精品，擁有強大的技術(shù)實力，注重用戶用戶關懷。它只有兩款產(chǎn)品在售，且都是“爆品”，在社交媒體上的用戶口碑都比較高，部分消費者和業(yè)內(nèi)人士認為它是一個專注于打造“精品”的企業(yè)。
清潔小家電企業(yè)打造精品的背后不僅有技術(shù)創(chuàng)新，還有優(yōu)質(zhì)的服務和用戶關懷。目前，微信、微博、小紅書、抖音等平臺依然是清潔小家電品牌營銷互動、打造私域流量，鎖客復購的主要渠道。
掃地機器人巨大的市場前景，刺激新玩家頻頻入場，都試圖在這個爆發(fā)式增長卻又略顯年輕的市場中分一杯羹。然而，掃地機器人產(chǎn)品看似簡單，其研發(fā)制造卻需要相當高的技術(shù)實力。對于進軍掃地機器人市場的新老品牌來說，如何更好的維護老客戶，吸引新客戶?在筆者看來，做好以下三點，就能夠吸引消費者成為推動品牌發(fā)展的自來水。
首先，要擁有強大的技術(shù)實力和堅持研發(fā)科技產(chǎn)品信念。行業(yè)內(nèi)具有代表性的企業(yè)包括云鯨智能和石頭科技等，其中，云鯨智能是一家堅定走技術(shù)路線的機器人創(chuàng)新企業(yè)，石頭科技管理層多是技術(shù)開發(fā)或產(chǎn)品經(jīng)理出身，它們的產(chǎn)品設計與技術(shù)創(chuàng)新實力較強。
其次，能夠抓住用戶痛點，實現(xiàn)拖地、掃地或清洗的過程全部自動化。比如科沃斯和云鯨智能，將產(chǎn)品創(chuàng)新重組，聚焦并放大每一個細節(jié)。一個擅長掃地、擦窗，另一個擅長擦地，它們在各自的細分領域做得非常出色，備受消費者認可。比如科沃斯掃地機器人在掃地方式和規(guī)劃清掃方面擁有技術(shù)優(yōu)勢，云鯨智能在擦地和自動洗抹布等技術(shù)功能上表現(xiàn)出色。它們推出的掃拖機器人產(chǎn)品，重新定義了拖地機器人產(chǎn)品形態(tài)和應用。
第三，精品的背后不僅是技術(shù)的創(chuàng)新，還有優(yōu)質(zhì)的服務和用戶關懷。像科沃斯和云鯨智能，不僅專注于產(chǎn)品，還注重用戶維護服務，只是它們關愛用戶的力度有微妙的區(qū)別。據(jù)了解，在2022年元旦期間，科沃斯為用戶發(fā)放新年禮物，但只針對X1首批用戶發(fā)放一對拖布;云鯨智能為全部用戶送了鯨喜貼紙引得用戶紛紛曬圈，超5000位用戶通過微博與云鯨智能進行了一次非常友好的互動。
在筆者看來，云鯨智能、石頭科技等自主創(chuàng)新品牌之所以能夠在清潔小家電行業(yè)取得爆發(fā)性增長，核心原因在于它們選對了發(fā)展之路。這些自主創(chuàng)新品牌通過“硬核技術(shù)”打造出“硬核產(chǎn)品”，并通過持續(xù)的創(chuàng)新打造了“硬核技術(shù)壁壘”，推動掃地機器人品類及行業(yè)發(fā)展，并通過走心的用戶活動、用戶關懷不斷提高用戶體驗與口碑。
洞察用戶真正的需求，并以此為點進行突破是清潔小家電品牌在創(chuàng)新途中遵循的原則之一。在維護新老用戶方面，小米堪稱先行者，它通過玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟實現(xiàn)銷售的爆發(fā)性增長;科沃斯和石頭科技通過聘請明星代言與粉絲形成“飯圈文化”;善于洞察用戶真實需求的云鯨智能，卻想做用戶的朋友。
筆者看到，包括科沃斯、石頭科技等品牌大多通過大額廣告投放來提高品牌聲量促進銷售同比，而云鯨智能則把更多的錢花在了老用戶身上，通過老用戶的好口碑去影響更多的人。云鯨智能相關負責人曾表示，從不把用戶當成是一次性的購買銷售關系，而是把用戶視為陪伴式的朋友關系，希望為用戶帶來除產(chǎn)品之外的價值，包括驚喜、感動、儀式感等，也是云鯨的初心。
從投放廣告到邀請明星代言人，每個進軍掃地機器人領域的品牌為了獲取市場份額，獲取市場的方法都不一樣。其中，很多企業(yè)在進軍清潔小家電行業(yè)時并沒有仔細思考過，將產(chǎn)品推薦給消費者時，它們能為用戶帶去的是什么?在筆者看來，進軍清潔小家電領域的企業(yè)的確制造的是產(chǎn)品，甚至還依托產(chǎn)品為紐帶，創(chuàng)造出獨一無二的品牌與文化、建立營銷和服務等資源平臺，甚至一些優(yōu)秀的企業(yè)還基于產(chǎn)品、服務等輸出文化理念、生活方式等等。
但是，對于所有進軍清潔小家電的企業(yè)來說，產(chǎn)品只是企業(yè)立足市場的基礎，真正制造的是“人心”。只有贏得來自用戶的“人心”、捕獲用戶的“芳心”，才能讓企業(yè)在持續(xù)競爭白熱化的清潔小家電市場，面對層出不窮的挑戰(zhàn)與惡戰(zhàn)，披荊斬棘走出一條屬于自己的新路。
從產(chǎn)品功能創(chuàng)新，到用戶關懷，筆者發(fā)現(xiàn)，目前，掃地機器人行業(yè)已出現(xiàn)三次發(fā)展拐點，而每次行業(yè)發(fā)展，都是由技術(shù)創(chuàng)新或突破推動。而以云鯨智能為代表的品牌企業(yè)，先由技術(shù)創(chuàng)新突破市場，再由人文精神維系品牌長期發(fā)展，它們將人們對美好生活的向往與追求作為企業(yè)研發(fā)新品的重要宗旨，讓越拉越多的用戶主動與其成為朋友，或能更好地為品牌吶喊打CALL，推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
在推動清潔小家電行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的過程中，品牌數(shù)量的多與少、品牌“含金量”的高與低，直接反映了一個產(chǎn)業(yè)的綜合實力。著力增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，不僅是深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的必然要求，也是推動中國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。
沒有核心技術(shù)的創(chuàng)新與突破，家用服務機器人行業(yè)將成不了大氣候。在業(yè)內(nèi)人士看來，服務機器人行業(yè)的健康發(fā)展必須要有強大的技術(shù)支撐，進軍掃地機器人陣營的新老品牌想要成為行業(yè)新的領航者，就不能倚靠價格競爭，需在產(chǎn)品功能性、用戶體驗持續(xù)精進。
目前，中國掃地機器人行業(yè)在自主創(chuàng)新品牌與傳統(tǒng)清潔小家電品牌的努力下，產(chǎn)品在功能技術(shù)不斷創(chuàng)新、升級，催發(fā)掃地機器人功能應用愈發(fā)成熟。掃地機器人從掃地、拖地功能，逐漸擴展到自動回充、定時清掃、手機智控、智能規(guī)劃和自清潔抹布等功能。以云鯨智能為例，它自成立以來專注于技術(shù)的創(chuàng)新和突破，用足夠的耐心和勇氣把錢花在自主技術(shù)研發(fā)上。在創(chuàng)新結(jié)構(gòu)設計、智能感知、路徑規(guī)劃、大數(shù)據(jù)應用等多個方面展開深入探究，目前國內(nèi)外累計申請200多項技術(shù)專利。
筆者發(fā)現(xiàn)，掃地機器人產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游都在發(fā)力這個領域。上游零部件廠商在LDS測距模組、電機/電池裝備、主板芯片和其他零部件等，行業(yè)較為成熟。除電源管理芯片、電機和少量 CPU 需要進口，其余零部件基本國產(chǎn)化;中游掃地機器人制造商，專業(yè)掃地機器人廠商(IROBOT、科沃斯、石頭科技等)，吸塵器廠商(DYSON、SHARK等)，傳統(tǒng)家電廠商(海爾、美的、LG、三星等)也在積極的發(fā)力;下游小米、京東等渠道商也在積極的推廣掃地機器人。
在制造商層面，對于入局掃地機器人領域的企業(yè)來說，能迅速發(fā)展走強出圈，除了國家政策扶持之外，也離不開它自身的強大實力。就拿云鯨智能來說，它成立于2016年，產(chǎn)品上市于2019年，品牌“爆紅”于2020年，隨后通過持續(xù)創(chuàng)新，用產(chǎn)品力征服消費者，成為清潔小家電產(chǎn)業(yè)的黑馬。
再如，掌握核心技術(shù)的掃地機公司，能夠通過產(chǎn)品技術(shù)升級來實現(xiàn)更高的溢價——科沃斯旗艦店內(nèi)最暢銷的機型售價5299元，單月銷售數(shù)是2599元老款掃地機的好幾倍。
筆者覺得，進軍掃地機器人市場的新老品牌，想要擴大品牌影響力，不僅要有產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力，還需要學會講好企業(yè)品牌故事，塑造企業(yè)品牌形象，建立與消費者深度溝通的情感紐帶。用實力說話，被用戶認可，讓更多中國人認識到國產(chǎn)清潔小家電品牌能夠做好掃地機器人，趕超洋品牌。
對于眾多家電企業(yè)、家電商家來說，想要在市場中走出新軌道。關鍵在于把握了人心，贏得了用戶的信任。所以，我們看到很多清潔家電企業(yè)在做好產(chǎn)品的基礎上，還會提升用戶體驗，帶來更高層次的生活體驗和享受。
目前，清潔電器企業(yè)已經(jīng)意識到人性化服務與品牌宣傳的重要性。其中，自主創(chuàng)新品牌在這方面做的更為積極。從消費者角度出發(fā)進行體貼的人性化服務，不僅關系到消費者的生活，更關系到品牌的發(fā)展。筆者認為，在用戶時代，要創(chuàng)造用戶感動，實現(xiàn)與用戶零距離，除了要持續(xù)保持家電品質(zhì)外，在基礎服務保障、企業(yè)文化宣傳等方面也要不斷創(chuàng)新，努力為用戶提供超出其期望值的、能夠滿足其潛在需求的增值服務，才能更好的穩(wěn)定老客戶，吸引新客戶。