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掃地機器人企業瞄準“飯圈經濟”

日期:2023-08-31 13:03:08

春節期間可以說是各大家電廠商必爭的時間節點,2022年也不例外。目前,各大家電廠商已開啟或正在開啟年貨節活動。筆者在微博發現,有一個品牌連續兩年借新春節點,通過用戶體驗的創新,引來了許多“自來水”。

筆者在微博上、小紅書等社交媒體平臺上搜索“云鯨”,會出現大量的關于云鯨“虎年鯨喜裝扮”的內容,都是用戶原創發布。據筆者了解,云鯨在年底向全量用戶快遞送出了一套原創的虎年機身貼紙,而這已經是第二年的“新春鯨喜”了。用戶內容中多提及,“2022年的第一份鯨喜”是云鯨給的;第一份年味兒是云鯨給的,新年的第一份儀式感是云鯨給的,甚至還有用戶“從去年到現在,一直都有收到云鯨送的驚喜,替老板擔心會虧”。這難免令人好奇,云鯨究竟做了什么?

在消費升級的機遇下,很多清潔電器企業不僅在努力創新產品,還在通過自己的方式想用戶傳遞著企業文化與用戶關懷。如何提升產品價值,吸引消費者關注與認可,成為不少清潔小家電廠商的新課題。

十年前,在國內掃地機器人市場以艾羅伯特為首的洋品牌出盡風頭。十年后,國產掃地機器人品牌在艾羅伯特等洋品牌占領市場先機的情況下,通過技術、產品和服務等優勢,重奪對中國掃地機器人市場的主導權。

據奧維云網數據顯示,2021年雙11期間,清潔電器整體銷售額55.3億元。其中,掃地機器人銷售額在清潔電器市場的占比為45.3%,同比增長45%??莆炙挂?7.3%的銷售額占比穩居行業第一,云鯨、石頭分別以19.1%和8.2%的銷售額占比排名二、三位。雙11掃地機器人銷量前三名,無一例外全是中國本土品牌。

如今,中國已成為全國最大的掃地機器人生產基地,市面上銷售的掃地機器人主要來自科沃斯、石頭科技(委外代工)和云鯨智能等品牌。其中,云鯨智能可自清潔抹布功能及掃地機器人基站模式,帶動了全行業產品的升級,2021年云鯨國內銷售量增長超過10倍,成為國內僅次于科沃斯的第二大掃地機器人企業。

從產品銷量來看,不少消費者愿意為掃地機器人買單。其中,國產中低端產品價格優勢逐漸走弱,而中高端產品銷售愈發強勁,尤其是3000元以上價位段,市場份額同比提升了10.5個百分點,趕超艾羅伯特、戴森、松下、飛利浦等多個洋品牌。

目前,國內掃地機器人市場已形成科沃斯、云鯨智能、石頭、艾羅伯特為主的第一階梯陣營,追覓、海爾、美的、哇力和小狗電器等品牌組成了第二陣營。在頭部品牌的帶領下,國產清潔小家電廠商正在從品牌數量、產品產量和產品銷量等多方面超越進口品牌,成為市場主流。

據瑞銀預測數據,2025年全球和中國掃地機器人市場規模,將分別達到130億美元和50億美元。相較于歐美等國,中國掃地機器人的滲透率較低,隨著技術創新,未來市場成長空間廣闊。

掃地機器人廣闊的市場潛力,引來家電廠商、互聯網品牌以及中小型自主品牌進入這個賽道。作為智能清潔領域的后起之秀,新銳國貨品牌云鯨智能憑借其全球領先的自研核心技術和產品力在海內外市場強勢崛起,引人矚目。

在筆者看來,市場份額的快速上升,說明消費者對中國清潔小家電品牌產品認可的同時,也進一步強調了自主品牌掃地機器人在產品力上的提升,同時也意味著中國清潔小家電品牌需要做的事兒也越來越多。不僅需要入局者做好產品,還需要在產品體驗、用戶關懷等方面努力,全方位提升產品力。通過不斷提升掃地機器人品質、更新產品形態、在產品中融入更多符合人居清潔需求的元素,全方位滿足現代人減輕家務活的需求。

清潔小家電行業品類眾多,為什么掃地機器人能夠在智能的大潮中脫穎而出?在筆者看來,最重要的就是它接地氣且屬于剛需產品,消費者希望從繁瑣的家務活中解脫出來,使得掃地機器人成了一款生產力工具,而不是簡單的消費品。

根據國家統計局以及住建部的數據,中國掃地機器人市場規模預計2024年將達到231.4億元。前景廣闊的掃地機器人市場引得眾多廠商進軍這個陣營,從傳統清潔小家電品牌、進口品牌再到跨界品牌都想分食“百億蛋糕”。

目前,掃地機器人市場玩家主要分為三類,首先是以科沃斯、艾羅伯特為首的行業龍頭,以云鯨智能、石頭科技(2014年開始為小米代工米家掃地機器人)和追覓等初創公司為代表的后起之秀,以及以美的、海爾為代表的傳統綜合家電巨頭。

在品牌業務布局和鎖客方面,科沃斯產品矩陣多元化,市場聚焦于產品性能。一般會邀請明星代言品牌來吸引和鞏固粉絲,于粉絲經濟之上,精準鎖定Z世代消費者;石頭科技通過打造黑科技“人設”來固粉,熱點營銷特色鮮明;云鯨智能專注打造精品,擁有強大的技術實力,注重用戶用戶關懷。它只有兩款產品在售,且都是“爆品”,在社交媒體上的用戶口碑都比較高,部分消費者和業內人士認為它是一個專注于打造“精品”的企業。

清潔小家電企業打造精品的背后不僅有技術創新,還有優質的服務和用戶關懷。目前,微信、微博、小紅書、抖音等平臺依然是清潔小家電品牌營銷互動、打造私域流量,鎖客復購的主要渠道。

掃地機器人巨大的市場前景,刺激新玩家頻頻入場,都試圖在這個爆發式增長卻又略顯年輕的市場中分一杯羹。然而,掃地機器人產品看似簡單,其研發制造卻需要相當高的技術實力。對于進軍掃地機器人市場的新老品牌來說,如何更好的維護老客戶,吸引新客戶?在筆者看來,做好以下三點,就能夠吸引消費者成為推動品牌發展的自來水。

首先,要擁有強大的技術實力和堅持研發科技產品信念。行業內具有代表性的企業包括云鯨智能和石頭科技等,其中,云鯨智能是一家堅定走技術路線的機器人創新企業,石頭科技管理層多是技術開發或產品經理出身,它們的產品設計與技術創新實力較強。

其次,能夠抓住用戶痛點,實現拖地、掃地或清洗的過程全部自動化。比如科沃斯和云鯨智能,將產品創新重組,聚焦并放大每一個細節。一個擅長掃地、擦窗,另一個擅長擦地,它們在各自的細分領域做得非常出色,備受消費者認可。比如科沃斯掃地機器人在掃地方式和規劃清掃方面擁有技術優勢,云鯨智能在擦地和自動洗抹布等技術功能上表現出色。它們推出的掃拖機器人產品,重新定義了拖地機器人產品形態和應用。

第三,精品的背后不僅是技術的創新,還有優質的服務和用戶關懷。像科沃斯和云鯨智能,不僅專注于產品,還注重用戶維護服務,只是它們關愛用戶的力度有微妙的區別。據了解,在2022年元旦期間,科沃斯為用戶發放新年禮物,但只針對X1首批用戶發放一對拖布;云鯨智能為全部用戶送了鯨喜貼紙引得用戶紛紛曬圈,超5000位用戶通過微博與云鯨智能進行了一次非常友好的互動。

在筆者看來,云鯨智能、石頭科技等自主創新品牌之所以能夠在清潔小家電行業取得爆發性增長,核心原因在于它們選對了發展之路。這些自主創新品牌通過“硬核技術”打造出“硬核產品”,并通過持續的創新打造了“硬核技術壁壘”,推動掃地機器人品類及行業發展,并通過走心的用戶活動、用戶關懷不斷提高用戶體驗與口碑。

洞察用戶真正的需求,并以此為點進行突破是清潔小家電品牌在創新途中遵循的原則之一。在維護新老用戶方面,小米堪稱先行者,它通過玩轉粉絲經濟實現銷售的爆發性增長;科沃斯和石頭科技通過聘請明星代言與粉絲形成“飯圈文化”;善于洞察用戶真實需求的云鯨智能,卻想做用戶的朋友。

筆者看到,包括科沃斯、石頭科技等品牌大多通過大額廣告投放來提高品牌聲量促進銷售同比,而云鯨智能則把更多的錢花在了老用戶身上,通過老用戶的好口碑去影響更多的人。云鯨智能相關負責人曾表示,從不把用戶當成是一次性的購買銷售關系,而是把用戶視為陪伴式的朋友關系,希望為用戶帶來除產品之外的價值,包括驚喜、感動、儀式感等,也是云鯨的初心。

從投放廣告到邀請明星代言人,每個進軍掃地機器人領域的品牌為了獲取市場份額,獲取市場的方法都不一樣。其中,很多企業在進軍清潔小家電行業時并沒有仔細思考過,將產品推薦給消費者時,它們能為用戶帶去的是什么?在筆者看來,進軍清潔小家電領域的企業的確制造的是產品,甚至還依托產品為紐帶,創造出獨一無二的品牌與文化、建立營銷和服務等資源平臺,甚至一些優秀的企業還基于產品、服務等輸出文化理念、生活方式等等。

但是,對于所有進軍清潔小家電的企業來說,產品只是企業立足市場的基礎,真正制造的是“人心”。只有贏得來自用戶的“人心”、捕獲用戶的“芳心”,才能讓企業在持續競爭白熱化的清潔小家電市場,面對層出不窮的挑戰與惡戰,披荊斬棘走出一條屬于自己的新路。

從產品功能創新,到用戶關懷,筆者發現,目前,掃地機器人行業已出現三次發展拐點,而每次行業發展,都是由技術創新或突破推動。而以云鯨智能為代表的品牌企業,先由技術創新突破市場,再由人文精神維系品牌長期發展,它們將人們對美好生活的向往與追求作為企業研發新品的重要宗旨,讓越拉越多的用戶主動與其成為朋友,或能更好地為品牌吶喊打CALL,推動行業高質量發展。

在推動清潔小家電行業高質量發展的過程中,品牌數量的多與少、品牌“含金量”的高與低,直接反映了一個產業的綜合實力。著力增品種、提品質、創品牌,不僅是深化供給側結構性改革的必然要求,也是推動中國經濟高質量發展的戰略選擇。

沒有核心技術的創新與突破,家用服務機器人行業將成不了大氣候。在業內人士看來,服務機器人行業的健康發展必須要有強大的技術支撐,進軍掃地機器人陣營的新老品牌想要成為行業新的領航者,就不能倚靠價格競爭,需在產品功能性、用戶體驗持續精進。

目前,中國掃地機器人行業在自主創新品牌與傳統清潔小家電品牌的努力下,產品在功能技術不斷創新、升級,催發掃地機器人功能應用愈發成熟。掃地機器人從掃地、拖地功能,逐漸擴展到自動回充、定時清掃、手機智控、智能規劃和自清潔抹布等功能。以云鯨智能為例,它自成立以來專注于技術的創新和突破,用足夠的耐心和勇氣把錢花在自主技術研發上。在創新結構設計、智能感知、路徑規劃、大數據應用等多個方面展開深入探究,目前國內外累計申請200多項技術專利。

筆者發現,掃地機器人產業鏈上、中、下游都在發力這個領域。上游零部件廠商在LDS測距模組、電機/電池裝備、主板芯片和其他零部件等,行業較為成熟。除電源管理芯片、電機和少量 CPU 需要進口,其余零部件基本國產化;中游掃地機器人制造商,專業掃地機器人廠商(IROBOT、科沃斯、石頭科技等),吸塵器廠商(DYSON、SHARK等),傳統家電廠商(海爾、美的、LG、三星等)也在積極的發力;下游小米、京東等渠道商也在積極的推廣掃地機器人。

在制造商層面,對于入局掃地機器人領域的企業來說,能迅速發展走強出圈,除了國家政策扶持之外,也離不開它自身的強大實力。就拿云鯨智能來說,它成立于2016年,產品上市于2019年,品牌“爆紅”于2020年,隨后通過持續創新,用產品力征服消費者,成為清潔小家電產業的黑馬。

再如,掌握核心技術的掃地機公司,能夠通過產品技術升級來實現更高的溢價——科沃斯旗艦店內最暢銷的機型售價5299元,單月銷售數是2599元老款掃地機的好幾倍。

筆者覺得,進軍掃地機器人市場的新老品牌,想要擴大品牌影響力,不僅要有產品研發創新能力,還需要學會講好企業品牌故事,塑造企業品牌形象,建立與消費者深度溝通的情感紐帶。用實力說話,被用戶認可,讓更多中國人認識到國產清潔小家電品牌能夠做好掃地機器人,趕超洋品牌。

對于眾多家電企業、家電商家來說,想要在市場中走出新軌道。關鍵在于把握了人心,贏得了用戶的信任。所以,我們看到很多清潔家電企業在做好產品的基礎上,還會提升用戶體驗,帶來更高層次的生活體驗和享受。

目前,清潔電器企業已經意識到人性化服務與品牌宣傳的重要性。其中,自主創新品牌在這方面做的更為積極。從消費者角度出發進行體貼的人性化服務,不僅關系到消費者的生活,更關系到品牌的發展。筆者認為,在用戶時代,要創造用戶感動,實現與用戶零距離,除了要持續保持家電品質外,在基礎服務保障、企業文化宣傳等方面也要不斷創新,努力為用戶提供超出其期望值的、能夠滿足其潛在需求的增值服務,才能更好的穩定老客戶,吸引新客戶。

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